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超过行业平均价格70倍一篇文章告诉你小罐茶怎么

发布人: 博狗游戏平台官网 来源: 博狗游戏平台活动 发布时间: 2020-07-18 07:52

  假设人都是的,如果拥有的时间短,那就意味着使用时可以得到极大的满足,什么东西可以让人在短时间内拥有极大的满足感?人们为了这份满足感愿意付出多少?计算得出,人们为了这份满足感愿意付出超过行业水平70多倍的价格。那么谁有能力做到这一点?答案是小罐茶,也是开头提到的48元商品。(茶叶在中国的年销售额达3600亿元,销售量230万吨)

  小罐茶创立于2014年,是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。2017年,小罐茶C位出道,成为了传统茶行业的冉冉新星,一年内开了450家线亿元。“小罐茶 大师造”简单的六个字,明确指出了产品的核心利益点和特点,特点是小罐,利益点是大师。消费者为小罐茶付出的高出行业70倍的,给在了哪个环节?其中很大一部分给了品牌,它实现了品牌中最关键的一环——提升溢价。简单的说,提升溢价就是让消费者多交智商税,让用户在购物时宁可多花钱也心甘情愿,这一点上国内品牌表现得一直不如国外品牌。

  我简单在网上搜了搜茶叶的成本。算起来很复杂,地引用知乎上的一个回答:质量的较低成本价格会在1斤500元,小罐茶的均价48元是4g的容量,按照回答者提供的价格来看,4g成本是4元。我们可以按种类对比看天福茗茶和张一元的价格。同样是云南的普洱熟茶,天福茗茶是148元200g,也就是29.6元40g;张一元是50元40g,小罐茶248元40g,成功实现品牌溢价。

  同样是实现高溢价的还有另一款饮品品牌 — 星巴克,从华尔街日报对中国星巴克中杯拿铁价格的解剖可以看到,利润达到18%,这里面就有消费者愿意为星巴克品牌付出的溢价。另一幅更为直观的图,展示卡布吉诺的溢价大概为17元。跟小罐茶一比,好像也不算多了。

  生物学家和心理学家给出了答案。他们在分析人类最根本的消费动机时,这样描述:“人类在进化过程中形成了集体,我们的形象和地位不仅仅是为了满足需要,更是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代”。因此许多商品首先是一种信号,其次才是物质。

  为大家揭秘一个隐藏的潜规则 —著名社会心理学家 马斯洛 将人的需求划分为5个等级,越容易满足顶层需求的品牌越容易实现溢价,但是前提是要实现底层满足。举例来看,康师傅泡面价格买菜做饭的价格全聚德烤鸭米其林餐厅。当人们只是为了吃饱的时候,买一份泡面就可以了;如果需要安全健康,首要考虑在家吃;朋友请吃饭去全聚德;想要得到更尊贵的待遇去米其林。虽然食材上的成本有所差距,但你会更愿意为高价米其林买单,泡面几乎很难产生品牌溢价。

  我们再回到小罐茶的案例上来看。小罐茶在满足人们对于饮茶的底层生理需求之外,还分别满足了安全、社交和尊敬的高层需求。我们详细来看,满足安全需求体现在密封保鲜,大师制造有品质;满足社交需求体现在定位高端,大师作有逼格彰显;满足尊敬需求体现在送大师作品体现品位,以及对他人的尊敬。“大师作”能满足4个需求,无疑是最好的点,进行“小罐茶 大师作”的Slogan,同时成功通过宣传“做中国好茶 做好中国茶”的品牌进行了强化记忆。

  因此可以说,品牌溢价的高低是判断品牌成功与否最重要的因素。想要让消费者为品牌付出较多的溢价,首要明确商品本身的功能性利益能够满足马斯洛第几层级。层级越高,则越容易产生品牌溢价。而满足高层级需求的前提是,满足底层需求。有关马斯洛需求原理、品牌溢价等相关知识,在课程《品牌和营销:从入门到精通》里还有更加详细和深入的,欢迎大家前去学习,我们互相探讨。Kris私人微信srongbrand01

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